国金证券-家电行业:从品类、品牌两维度看清洁电器竞争格局-211022

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日期:2021-10-23 22:44:26 研报出处:国金证券
行业名称:家电行业
研报栏目:行业分析 李敬雷  (PDF) 27 页 1,456 KB 分享者:523****28 推荐评级:买入
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研究报告内容
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  投资建议

  行业策略:清洁电器持续高景气,扫地机器人与洗地机将成为两大主品类。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】扫地机行业竞争格局未定,但龙头厂商技术与研发占优,新兴品牌唯有凭借产品颠覆式创新破局;洗地机领域添可护城河牢固,预计行业将维持一超多强格局。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)

  推荐组合:我们看好扫地机与洗地机双龙头科沃斯(603486.SH),先发优势显著;技术底蕴深厚,研发实力强的石头科技(688169.SH),洗地机U10新品有望放量成为公司业绩新的增长点。

  行业观点

  清洁电器持续高增长,扫地机器人与洗地机将成为两大主品类。清洁电器解决的是家庭清洁的高频痛点,用户群体广,市场空间广阔。2020年清洁电器市场规模240亿,同比增长20%,2015-2020年CAGR5为25.9%,远超同期家电行业整体规模复合增速1.9%。从品类竞争格局看,扫地机器人/无线吸尘器/洗地机目前是清洁电器的三大细分品类,2020年线上销额占比分别为42.5%/32.8%/6.2%。洗地机功能上更加契合中式家庭“扫地+拖地”的清洁需求,对无线吸尘器替代趋势明显,将和扫地机成为清洁电器市场的两大主品类,预计2021/2023/2025年两大品类整体销额占比合计为58.5%/66.8%/73.6%。

  扫地机和洗地机客单价高,渗透率提升空间明确,行业规模增速可观。供给端更“好用”产品的推出将带动渗透率持续提升,预计2021/2023/2025年扫地机器人渗透率将达到4.5%/6.7%/9.3%,洗地机0.7%/2.5%/4.7%。根据我们的测算,到2025年扫地机器人规模增速CAGR5将达到20.5%,洗地机CAGR5将达到65.2%。

  扫地机行业格局未定,技术创新和产品升级直接影响市场份额。扫地机器人行业规模爆发的本质是技术的突破,国产扫地机起步较晚但发展快,技术上实现了对海外龙头的追赶到超越,头部品牌占据大多数市场份额,市场集中度持续提升,截至2021年9月CR3/5/10分别为72.1%/86.4%/94.2%。云鲸的崛起说明产品的颠覆式创新是新兴品牌破局关键,但功能创新易被模仿,难以构筑长期壁垒,各企业竞争的关键仍然在于产品性能的优化。其中,算法和数据是最核心的壁垒,而算法的优化依赖于海量用户数据和持续研发投入,因此我们认为最有希望跑赢的仍是技术与研发占优的头部厂商。

  添可有望维持领先地位,预计洗地机市场一超多强局面将持续。类比戴森,添可同样凭借产品创新打开品类市场,重视品牌营销和渠道拓展,一定程度上在消费者心中建立了“品牌即品类”的认知。尽管戴森的产品领先优势逐渐弱化,国产品牌依然无法撼动其在高端无线吸尘器领域的垄断地位。在洗地机领域,添可已经从产品、品牌、渠道等关键因素的布局上建立起媲美戴森的先发优势,截至2021年7月市占率76.2%,市场份额遥遥领先,短期内行业领先地位不会被打破,预计行业将维持一超多强格局。

  风险提示

  新品类、新品牌入局加剧竞争;家电整体消费低迷;数据失真风险。

  

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