首创证券-天下秀-600556-公司深度报告:乘风而起,领航红人经济-211130

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日期:2021-12-01 14:40:36 研报出处:首创证券
股票名称:天下秀 股票代码:600556
研报栏目:公司调研 李甜露  (PDF) 23 页 1,874 KB 分享者:星**你 推荐评级:买入(首次)
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研究报告内容
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  流量紧俏时代,“去中心化”的效果营销方案:随着大数据和算法的进步,曝光量、点击量、访问量、咨询量的可视化分析一定程度上保障了效果型广告的精准投放以及后续优化。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】KOL营销通过与粉丝的高互动性缔造粉丝对品牌的忠诚度,引导粉丝从众模仿、跟风消费,进而提升品牌形象与知名度,被视为效果型广告投放的首选项之一。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)KOL营销去中心化的特点降低了广告主的成本,也增加了受众数量,提升传播效率。

  直播电商催化赛道,红人助力国货崛起:国产新消费品牌凭借自身高性价比、全产业链技术升级以及独有的本土文化优势实现了快速成长。国货品牌的发展离不开创新与研发,也离不开红人经济的助力。同时,不缺政策支持的新国货品牌的崛起也助力红人经济行业迎来爆发增长时期。

  头部优质红人稀缺,腰尾部红人迎来新机遇:与头部红人相比,腰尾部红人粉丝数相对较少,不易形成过强话语权;佣金费较低,降低广告主成本;其中代表群体KOC的粉丝数据真实性更高,注水数据影响相对较小,因此腰尾部红人的价值正逐渐被广告主所重视。广告主对KOC整体投放规模占比一路走高,有利于红人经济行业规模发展壮大,也符合大环境对“去中心化”营销方式的追捧。

  互联网营销蓝海,龙头市占率提升潜力广阔:目前KOL营销市场规模占互联网营销市场份额13%左右,仍处于蓝海市场阶段,随着红人营销投放费用低与变现能力强的特点不断被人发掘,使用红人营销的广告主越来越多,近三年占比涨幅达到5.01%,未来红人营销发展空间依旧巨大。目前红人经济行业竞争格局分散,主要公司包括新榜、微博易、天下秀、微梦、传播易、酷易云、城外圈等,行业龙头天下秀的市占率目前只达到4.30%,未来提升空间广阔。

  搭建平台对接红人营销需求,打造优质客户全案服务品牌:WEIQ平台以数据为驱动,连接有营销需求的企业与有营销供给能力的红人,为广大品牌主与中小企业等合作伙伴提供一站式跨平台投放服务。SMART全案营销服务品牌提供更综合的粉丝经济解决方案,帮助各行业大型企业应对新媒体数字化不断加快所带来的挑战,主要业务涵盖市场调研、策略制定、资源整合、技术开发等。

  活跃商家规模持续增加,高效匹配机制支撑高留存率:凭借数据方面的先发优势,WEIQ平台可对各平台数据二次加工,去除数据虚假水分,进而保障分析结果更透彻、标签更细、匹配精准度更高、客户营销成本更低,因此WEIQ平台对接的品牌商家、中小商家数量均呈现上升态势。截至2021年上半年,WEIQ平台的活跃商家客户数已达到5,165个,为2020年全年客户数的61.92%,表现亮眼。由于平台规模效应初步显现与良好的口碑,WEIQ平台的活跃商家客户增加;同时订单量大幅增长,2021年上半年订单量达184.64万笔,超越去年全年。

  覆盖红人规模提升,腰尾部红人收入占主体:截至2021年上半年,入驻WEIQ平台的MCN机构数量达9070家,相比2020年年末增加1579家,红人账户数达181.13万,其中职业化红人账户数为42.22万,相比2020年年末增加13.16万,覆盖了市场上大多数红人资源。WEIQ平台红人结构以腰尾部为主体,截至2021年上半年,腰尾部红人收入占公司收入比重分别为57.81%与24.06%,而头部红人收入占比仅为16.85%,既保障了腰尾部红人的利益,也降低了公司的经营风险。

  红人经济产业链不断延伸,试水新消费品牌、虚拟社交:天下秀为不同阶段红人提供全方位加速赋能服务,包括红人培训、内容创意运营、商业托管、IP孵化、品牌传播、资本对接等一站式解决方案,逐渐打造更多去中心化的创新商业模式。天下秀致力探索新消费市场与红人经济模式的结合,旗下已打造出黄翠仙、螺元元、宅猫日记等多个新消费品牌。截至2021年9月,宅猫日记已连续三个月实现月销破千万元的销售成绩,其“岩烧芝士脆饼干”频繁登上抖音单品销量榜首,为公司后续在该领域进一步布局打下坚实基础。

  我们预计公司2021-2023年实现营业收入45.3/61.3/80.0亿元,同比增幅48.0%/35.4%/30.5%,归母净利润3.8/6.0/7.5亿元,同比增幅28.5%/57.0%/25.0%,对应EPS为0.20/0.31/0.39元,PE为71.8x/45.8x/36.6x。结合标的稀缺性和行业成长空间,我们认为公司2022年合理PE在53-61倍之间,相应目标价为16.43元-18.91元。首次覆盖,给予“买入”评级。

  风险提示:宏观环境剧烈变化;平台监管政策变化;网络红人道德风险;新消费品牌发展不及预期;研发管理成本超预期增长;品牌客户回款不及时。

  

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