国金证券-家电行业解码新家电系列报告(二):见微知著,从世代更迭看新兴品类确定性成长-211015

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日期:2021-10-17 20:06:26 研报出处:国金证券
行业名称:家电行业
研报栏目:行业分析 李敬雷  (PDF) 23 页 1,396 KB 分享者:yue****un 推荐评级:买入(首次)
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研究报告内容
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  投资建议

  行业策略:新需求推动家电创新,新兴品类具有确定性成长。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】新兴家电赛道投资在于把握“品类成长+预期调整”下的戴维斯双击机会。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)业绩端:消费者代际更迭、收入提升将带来新兴品类不可避免的崛起。估值端:当前优质新兴品类渗透率低、竞争格局不明确的现状和未来大格局之间存在预期差。

  推荐赛道:1)清洁电器:有效解放双手,在年轻群体中必选属性的家电“新三大件”扫地机、洗碗机、干衣机。2)个护电器:顺应颜值、健康需求,受益消费升级的高弹性品种如电动牙刷、按摩仪、美容仪。3)安防电器:打造安全、智能居家生活的AIoT产品电子门锁、家用监控。4)其他升级电器:符合集成化、智能化、多元化趋势,满足消费者细分需求的集成灶、智能微投。

  重点推荐公司:科沃斯、倍轻松、小米集团-W、火星人、极米科技,以及积极向新家电转型的家电龙头。

  行业观点

  消费者世代更迭,构筑新兴家电品类成长基石。对新兴家电品类消费热情最高的90/95后群体正逐步由租房居住转向购房居住,据测算2020-2025年,95后所组建家庭将从1426万户增长至5184万户,增幅284%。1980年及以后出生群体作为家电主流消费群体,2020年所组建家庭数占全国总户数的45%,2030、2040年还将上升至57%、75%,构筑新兴家电市场的基本盘。年轻群体中已经形成对新兴家电品类的“必买”预期,随着主力消费人群的增长+渗透率持续提升,新兴家电品类的快速成长不可避免的要到来,并且还有迅速到来的可能。

  扫地机:清洁电器之星,有效解放双手。扫地机作为新兴的清洁电器产品,深度契合消费者“懒”的需求,通过技术迭代升级并逐步整合扫拖洗功能,将有效解放双手,有望实现极高渗透率,成为家电“新三大件”(扫地机器人、洗碗机、干衣机)。2020年市场规模约94亿元,预计到2025年CAGR5为20.5%。掌握领先技术的专业品牌科沃斯、石头科技主导市场,通过技术和营销建立口碑,2020年市场CR5近90%。

  洗碗机:品质升级之选,家电“新三大件”。洗碗机是能有效满足“懒人”需求省去重复劳动,在海外市场已普及。随着中国消费者收入增长、年轻消费群体登场,国内外洗碗机消费习惯将逐渐趋同。洗碗机作为家电领域“新三大件”之一未来有望实现高渗透率。2020年市场规模约87亿元,预计到2025年CAGR5为33.8%。传统家电龙头美的集团、海尔智家、老板电器掌握成本和渠道优势,2020年市场CR5近80%。

  电动牙刷:顺应健康经济,个护电器先锋。电动牙刷相比传统牙刷在清洁力度、便捷性、科技感上更胜一筹,是蓬勃发展的个护电器中相对成熟的品类。2020年市场规模约77亿元,预计到2025年CAGR5为22.2%。2020年市场CR5为48.9%,随着小品牌出清将进一步集中,市场竞争将围绕国外龙头品牌和筹划上市的usmile、素士等新锐国产品牌展开。

  风险提示

  家电消费不振;消费者偏好发生变化;市场竞争加剧;数据来源有误。

  

  

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